Badkleinkirchheim Bergbahnen

Ausgangslage

Seit fünf Jahren leite ich die saisonalen Winterkampagnen der Bad Kleinkirchheimer Bergbahnen. Die Zielsetzung ist dabei gleich geblieben: mit einer Reihe gezielter, auf Conversion ausgerichteter Kampagnen mehr Skipässe und Hotelbuchungen zu verkaufen. Jeden Winter läuft die Kampagne von November bis April und gliedert sich in vier eigenständige Angebote:

1. Ski-Opening

2. €1 Skipass

3. Ski-Wellness-Wochen

4. Sonnenskilauf

Jede Kampagne spricht leicht unterschiedliche Zielgruppen und Zeiträume an. Überschneidungen zwischen den Kampagnen werden sorgfältig gesteuert, damit die Botschaften klar bleiben und die Kampagnen effizient laufen. Der Großteil des Budgets fließt in digitale Platzierungen, ausgewählte Kampagnen werden zusätzlich offline begleitet.

Kunde: Bad Kleinkirchheimer Bergbahnen

Umfang: Komplettes digitales Performance-Kampagnenmanagement für den Wintertourismus

Zeitraum: November 2024 – April 2025

Kanäle: Meta (Facebook & Instagram), Google (Search, Display, Performance Max, YouTube), Partnernetzwerke, Newsletter, Offline (ausgewählte Kampagnen)

Märkte: AT, DE, PL, NL, RS, HR, HU, CZ, IT, SI, SK

Budget: €250.000 – €300.000

Meta

Ad Flights

Alle Meta-Kampagnen laufen in kurzen Intervallen (Freitag–Montag), abgeleitet aus fünf Jahren Engagement- und Performance-Daten.

Creative Testing

Die ersten beiden Flights sind Testphasen mit 6–10 Creative- und Textvarianten. Ab dem dritten Flight kommen nur noch die besten Kombinationen zum Einsatz.

Formate

Ausschließlich statische Bild- und Video-Ads. Karussells wurden getestet, schnitten aber durchgehend schlechter ab.

Plattform-Aufteilung

Facebook bekommt den Großteil des Meta-Budgets, weil dort die Kernzielgruppe aktiv ist. Instagram erhält aufgrund des geringeren Engagements und der niedrigeren Conversion-Rate kleinere Anteile.

Retargeting

Die letzten beiden Flights jeder Kampagne sind für Retargeting reserviert und richten sich an Nutzer, die in früheren Phasen interagiert haben.

Google

Always-On-Strategie

Google-Kampagnen laufen während des jeweiligen Aktionszeitraums durchgehend.

Kanäle

Search, Display (HTML5), Performance Max und YouTube.

Targeting

Basierend auf der bisherigen Keyword-Performance, Buchungszeiträumen der Hotels, wetterbedingten Spitzen (Schneefall) und laufenden Engagement-Signalen.

Retargeting

Wie bei Meta laufen in den letzten Phasen Retargeting-Kampagnen, um Nutzer zurück in den Funnel zu holen.

€1 Skipass

– Angebot für Familien: Jedes Kind zahlt nur €1 pro Skitag, wenn ein Erwachsener einen 6-Tages-Pass kauft.

– Kanäle: Meta, Google und ausgewählte Offline-Platzierungen (z. B. Plakate in Bahnhöfen).

– Partnerplatzierungen auf Ski- und Wetterplattformen (z. B. bergfex.at, wetter.at, ski-gebiete-test.de, iski.cc).

Ski-Wellness-Wochen

– Im Fokus stand das einzigartige Angebot des Skigebiets aus Skifahren und Thermenbesuch.

– Die Kampagne stellte die Entspannung nach dem Skifahren in den Mittelpunkt, mit Videos von Thermalbecken, Saunen und verschneiten Kulissen.

– Das Display-Remarketing betonte den Mehrwert des Kombiangebots aus Ski und Therme.

Sonnenskilauf

– Kampagne zum Saisonende mit 30 % Rabatt auf Mehrtages-Skipässe inklusive täglichem Thermeneintritt.

– Die Botschaften drehten sich um längere Tage, Frühlingssonne und leere Pisten.

– Die Performance-Kampagnen waren sehr gezielt ausgesteuert und stark auf Retargeting ausgelegt, um Kurzentschlossene abzuholen.

Offline-Werbung

In ausgewählten Kampagnen haben wir Offline-Werbung mit Plakatflächen in Bahnhöfen getestet, um Reisende in besonders frequentierten Zeiten zu erreichen. Bei einigen dieser Umsetzungen haben wir einen minimalen Ansatz ausprobiert: Das Plakat zeigte nur einen QR-Code, um Neugier zu wecken.

Die Zahl der Scans konnten wir zwar messen und das Interesse auswerten, insgesamt rechtfertigten die Ergebnisse die Investition aber nicht. Deshalb haben wir Offline-Werbung schrittweise zurückgefahren.

Targeting & geografischer Rollout

– Die Kampagnen liefen in Österreich, Deutschland, Polen, den Niederlanden, Serbien, Kroatien, Ungarn, Tschechien, Italien, Slowenien und der Slowakei.

– Die Budgetverteilung wurde anhand der Performance und der CPM-Preise im jeweiligen Markt optimiert.

– Jede Kampagne hatte ein leicht unterschiedliches Detail-Targeting (Demografie, Interessen, Alter usw.)

– Österreich schneidet durchgehend am besten ab und erhält in der Regel den größten Budgetanteil mit hohem Engagement (CTR von bis zu 35 % bei Google Search, 8 % CTR auf Facebook), was zu hohen Conversion-Raten führt.

Tracking & Reporting

– Alle Kampagnen werden über Google Analytics mit UTM-Links getrackt.

– Events wie Button-Klicks, Scrolltiefe und Formularübermittlungen werden mit dem Google Tag Manager erfasst.

– Ein eigenes Dashboard in Looker Studio wird mit dem Kunden geteilt und sorgt für Transparenz in Echtzeit.

– Regelmäßige Abstimmungen mit dem Kunden finden ein- bis zweimal im Monat statt.

– Ansprechpartner bei Google und Meta unterstützen direkt, mit strategischen Review-Calls alle zwei Monate und laufenden Feedbackschleifen zur Optimierung.

Weitere Tools & Kanäle

– Der Newsletter mit einer Datenbank von über 15.000 Kontakten wird während der Saison einmal pro Woche verschickt.

– Spontane „Webcam“-Kampagnen werden für Neuschneephasen vorbereitet, damit sie bei Wetterumschwüngen schnell starten können

Umfrage nach der Kampagne

Zum Saisonende haben wir eine gezielte Facebook-Ad für alle erstellt, die die Angebotsseite in mehreren Ländern besucht hatten. Als Anreiz für das Ausfüllen unseres ausführlichen Fragebogens erhielten zwei glückliche Teilnehmende wertvolle Preise.

Das Feedback zeigte uns, was den Gästen gefallen hat, und wies auf Bereiche hin, die wir in der Kampagne der nächsten Saison und auch im Skigebiet selbst verbessern können.